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財經雜志是我國文字媒體的一個特殊門類，作為工商企業(yè)界人士的專有讀物，一種相對稀缺的智力資源，財經雜志培育了一個龐大的受眾群體，并對我國經濟與管理的提升作出了一定的貢獻。
一、對財經雜志讀者群的調查分析
目前我國財經類雜志的目標讀者是以企業(yè)家、職業(yè)經理人、政府官員、經濟界學者、大學院校師生為主。在對這個群體的調查當中，我們發(fā)現以下現象。
作為中國商業(yè)經濟的弄潮兒，管理創(chuàng)新的領頭羊，我們的企業(yè)家們實在太忙，以至于很少有時間閱讀財經媒體，更不要提那些大部頭的專業(yè)經管書籍了。中國的企業(yè)家們不太注重書本上得來的
東西，他們更多的時候是在憑著感覺做事情。有相當一部分企業(yè)家認為，財經雜志所刊載的文章對他們沒有多少指導意義，無非是一些理論家營造的空中樓閣，對于商業(yè)實踐并無參考價值。財經雜志對他們來說，最大的用途在于傳遞了社會各界對某個企業(yè)或是經濟現象的普遍認識。 財經雜志的主要讀者群，集中在那些渴望得到發(fā)展機會的職業(yè)人群里，包括基層管理干部以及職業(yè)經理們。在這些人當中，絕大多數年富力強，好學上進，行走在他們各自事業(yè)的上升期，知識與經驗的需求異常強烈，而財經雜志由于匯聚了最新的財經資訊以及前沿的管理理論，自然成為他們進行知識儲備的首選。
另據相關調查報告顯示，在被問到是否希望財經雜志上出現廣告的選項時，98％的讀者選擇了否，另2％則持無所謂的態(tài)度，或許正是這2％的人代表廣告主向媒體支付了廣告費用。幾乎所有的讀者都希望自己拿到的是一本內容充實和純凈的刊物，這一定是媒體經營者所不愿意聽到的，因為他們中的很多人要靠廣告維持起碼的生存。
二、財經雜志的定位、風格、欄目設置以及其它
1、雜志的定位以及風格。
一般來說，財經雜志的風格取決于時代背景、刊物立場、編輯方針和讀者對象等主客觀因素。從中國當代幾個有代表性的財經雜志來看，各具特色，而定位發(fā)揮的作用至關重要。
1985年創(chuàng)刊的《中國企業(yè)家》，其辦刊宗旨是做華人商業(yè)理論與管理哲學的總結者與代言人，促進華人商業(yè)文化成為全球主流商業(yè)文化之一，使中國企業(yè)家成為全球商業(yè)俱樂部中受尊重的人群。為達到這一目的，該雜志注重以客觀冷靜的筆觸進行人物描寫，通過事件烘托企業(yè)家豐滿的人物性格，在中國企業(yè)家圈內擁有相當影響力。據《福布斯》雜志調查，在受調查福布斯中國富豪最常閱讀的財經期刊中，《中國企業(yè)家》排名第一。
《環(huán)球企業(yè)家》創(chuàng)刊于1993年，以“推動中國商業(yè)國際化”為使命和主旨，是國內報道世界級企業(yè)和企業(yè)家最頻繁的雜志，亦是國內惟一一份以跨國公司為主要報道對象的高端商業(yè)雜志，當然，對于那些具備國際競爭力的中國公司，他們也是不吝筆墨的。秉承國際視野，冷靜觀察，揭示復雜商業(yè)社會里的復雜人性，解讀全球化背景下的商業(yè)故事是其一貫的風格。
《商界·中國商業(yè)評論》是商界傳媒旗下的一本高端經濟評論類刊物，其著力研究企業(yè)管理最前沿的思想、模式和方法，進行典型案例的解構與評述，推動企業(yè)管理實踐。該刊秉承宏大的敘事風格，熱衷于策劃，高屋建瓴，指點江山。立意高遠有時會影響讀者的閱讀，但是《中國商業(yè)評論》通過平易生動的語言彌補了這一問題，在創(chuàng)刊的一年多的時間里躋身熱門財經讀物行列，充分說明該刊的風格還是很對一些讀者的胃口。
作為《中國商業(yè)評論》的同胞兄弟，《商界》則走了一條徹頭徹尾的親民路線。該刊以“集商界經營之道，看商界豐富人生”為辦刊宗旨，講述成功商人的經營故事，描寫波譎云詭的商界生活。《商界》文字通俗易懂，創(chuàng)業(yè)和商業(yè)故事雅俗共賞，其平易的風格和大眾定位贏得了市場的普遍歡迎，因其發(fā)行量大、影響范圍廣，一度被譽為“中國創(chuàng)業(yè)招商第一刊”。
要說國內目前最實用和最具市場影響力的財經類雜志，當首推《銷售與市場》。該刊關注營銷的過程、方法、細節(jié)，深度剖析營銷焦點、難點，從營銷的角度看世界，從世界的廣度看營銷，對于一般營銷人具有很強的指導意義�！朵N售與市場》對營銷大環(huán)節(jié)做了細分，分別開辟了《營銷版》、《案例版》、《渠道版》和《培訓版》，功能化的定位使其在眾多綜合類的財經雜志面前顯得獨樹一幟。該雜志對于很多一線營銷人的成長功不可沒，他們通過長期訂閱學習，掌握了很多簡單實用的銷售技巧和理論知識，實在可以作為營銷人的一本工具書來使用！
雜志等文字媒體是思想的一種載體，有時也難免帶有所承載思想的局限性。東方傳統(tǒng)的思維方式是“道術結合”，注重感性與直覺，缺少理性分析，這和西方注重實證分析的邏輯思維方式有所不同。這也導致東方理念很多時候只能夠在意識領域演奏第一提琴，自我感覺良好，而一旦付諸實踐卻是另外一種情景。
為克服這種不足，近年來，國內一些財經類雜志做了一些積極探索，開始注重在發(fā)揚東方思辯的同時添加演繹和邏輯思維的成分，例如《中外管理》，不僅注重思維方法的介紹，并且還常就重大事件組織和展開廣泛的討論，相對于直接發(fā)表意見更加客觀公允，給讀者的印象也更深刻；而在實證分析方面，《銷售與市場.案例版》專攻案例研究，通過大量中外的企業(yè)成敗故事投射管理和戰(zhàn)略的問題；《財經》雜志之所以能一炮打響，也與其將“銀廣夏”等股票黑幕事件進行結構化解讀有著直接的關系。
和國外的知名財經期刊相比，我們的財經媒體在洞察力和預見性上仍存在著不小的差距，這要求財經雜志要能透過經濟現象的表象，把握問題的實質，超越傳統(tǒng)理論的迷思，使讀者深刻理解現實的經濟問題和未來的發(fā)展趨勢。
2、雜志的欄目設置。
隨著互聯網、手機短信等信息渠道的拓展，報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體無論在時效性還是內容的豐富性方面都受到了極大的挑戰(zhàn)。為適應這種變化，很多雜志也是試圖包羅萬象，從欄目設置上可以看到這一點，各財經雜志爭相在新聞、評論、案例、策略等欄目上進行重復性建設，有的雜志甚至悖離了刊物宗旨開辟欄目，用以吸引讀者眼球。
雜志的欄目設置猶如游樂場的游樂設施，圍繞娛樂的根本屬性展開具體項目的實施，雜志也是一樣，根據傳播職能的需要，設置更多不同的欄目，有助于受眾多方位的認知。財經不是學術上的一個專業(yè)，而是社會，政治，人文，資源等等綜合作用的一個層面，因此，刊物欄目的豐富多樣性對于效果的達成顯得尤為重要。
最后，我們也不能不提到《哈佛商業(yè)評論》，該刊物欄目設置簡單，近乎一本學術期刊，沒有新聞圖片，甚至沒有事實報道。創(chuàng)刊八十年來，《哈佛商業(yè)評論》一直致力于創(chuàng)造和傳播最新的管理思想和方法，幫助商界領袖不斷更新理念，領導變革。因其思想所具有的權威性、經典性和前瞻性，別的絲毫不影響該刊成為全球財經期刊的顛峰之作。國內的《二十一世紀商業(yè)評論》與其有相似之處，假以時日，一個中國版的《哈佛商業(yè)評論》也許將在這類刊物中出現。
3、財經雜志的人文色彩問題
目前公認比較具有人文精神的是《中國企業(yè)家》和《環(huán)球企業(yè)家》雜志，《商界》、《浙商》每期的封面人物描寫也是不惜篇幅，濃墨重彩�？镉捎谏婕傲溯^多的企業(yè)家，使得刊物看起來具有較強的人文色彩或者是說企業(yè)家色彩。
但是，人物描寫也需要注意幾點，一、人怕出名豬怕壯，盡管有些企業(yè)家熱衷于炒做出名，但也有不少企業(yè)家忌諱對企業(yè)和個人的拔高描寫，畢竟要對公眾負責；二、負面的描寫總有些落井下石的感覺，容易招致反感。這樣就容易使媒體的人物采寫陷入兩難的境地，如何權衡這種厲害關系，就成為校驗一個雜志人文水平的尺碼�！吨袊髽I(yè)家》 2007年第1期封面文章題為：“誰救了創(chuàng)維？”，該文章冷靜地研判了創(chuàng)維集團在黃宏生遭羈押后的局勢，得出了創(chuàng)維的平穩(wěn)過渡得益于黃的接班人制度建立的結論，客觀而透辟，實為一篇難得的好文章。
中國企業(yè)家是個特殊的群體，在中國目前的經濟大環(huán)境下，他們在積極求索的過程中往往帶著很多困惑與不安。企業(yè)家人物運命的沉浮正代表了企業(yè)的生存狀況，他們的拼搏與掙扎是中國商業(yè)社會的真實寫照。因此對企業(yè)家的描寫應該是飽含深情，不帶任何功利色彩的。少點錦上添花，多點雪中送炭，財經雜志更應該扮演的是企業(yè)家的一個良師諍友角色。
4、封面及版式設計
書刊也是有生命的，這種生命的跡象有時來自于他們的外表，很多時候，我們不是在看他們傳達著什么，而是在看他們怎樣努力盡善盡美地活著。
值得一提的是《環(huán)球企業(yè)家》，該雜志設計理念超前，體現了相當高的設計水平。封面設計用色不多，但是搭配得當，對比強烈，加之大量拍攝精美的相片，富于商業(yè)氣息，往往能給讀者以強烈的視覺沖擊。該刊封面圖片雖然有明顯的擺拍嫌疑，但是極有創(chuàng)意，這有別于很多雜志封面正襟危坐的人物相片，如該雜志2005年4月號的封面主題是“商業(yè)藝術家”，講的是蘋果電腦公司憑借創(chuàng)意，在產品設計上和企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造奇跡。這期封面制作就顯得頗有創(chuàng)意，蘋果的掌門人手持澆花的灑壺，站在蘋果的的各款產品中間，猶如一位辛勤的園丁在灌溉著自己的花園，這讓人聯想到那些藝術品一般的產品上凝聚著蘋果人的智慧和汗水。
在內頁設計上，《環(huán)球企業(yè)家》也表現的相當大膽，這不僅表現在版式的新穎，大量極富視覺沖擊的相片的采用，更在于廣告檢索等方式的采用對于傳統(tǒng)閱讀習慣的顛覆。
三、財經雜志的經營及發(fā)行
隨著近幾年電子媒體的崛起，傳統(tǒng)紙質媒體呈現了江河日下的發(fā)展態(tài)勢，與此同時，一些財經雜志也被迫轉變了經營思路，朝著更市場化的方向發(fā)展，形成優(yōu)秀的財經雜志一冊難求的局面，這不能不引起我們的深思和重視。
做雜志如同做企業(yè)，基于這種思考，雜志可以分為兩類：一類是用來賺錢的雜志；一類是被當作一項事業(yè)來經營的雜志，除此無它。根據“有限傳播論”的觀點，媒體不負責任的報道會象麻醉劑一樣影響人們的判斷能力。因此，前者的做法應當受到堅決抵制。
財經雜志要獲得長期發(fā)展，必定要制定一個長期策略，這也是新聞傳播事業(yè)對從業(yè)者提出的要求，要立足長遠，打造傳媒品牌。具體點講就是找準定位，構筑特點，形成媒體核心競爭力。
財經雜志打造品牌，內容是關鍵。成功媒體的魅力很大程度體現在財經重點事件的策劃和選題的能力上，完全可以這樣說，策劃水平的高低直接關系到財經媒體的成敗。
所謂媒體的選題策劃，是指編采人員對新聞業(yè)務活動按新聞規(guī)律進行超常規(guī)的謀劃與設計，其目的是更好地配置與利用財經事件，使報道更具特色，獲得最佳的傳播效果。好的策劃應該是讓受眾了解信息、接受知識的過程，也是一種精神享受。這就要求編采人員要利用創(chuàng)造性思維方式，通過策劃發(fā)揮最佳的創(chuàng)意
從創(chuàng)意策劃的運作方式來看，創(chuàng)意策劃的報道，是將一種層次分明、強弱有序、段落清晰的效果展示在受眾面前，給受眾留下深刻的印象。基本的創(chuàng)意過程是這樣的，首先要收集各類顯見或是隱性的具有重大影響力的訊息，在搜集與整理相關材料的基礎上，進行報道方案的初步設計，篩選那些有價值的材料，以最佳的內容和表述形式進行傳達，從而達到最佳的輿論傳播效果。除了獨創(chuàng)性，策劃還要具有預見性，只有先知先覺的，才能夠發(fā)人深思。
《中國商業(yè)評論》2006年12月刊的特別策劃題目是“尤努斯模型”，孟加拉格萊珉銀行創(chuàng)始人尤努斯被授予2006年諾貝爾和平獎，文章針對該事件展開全方位的解讀，結合中國式互助基金的運作情況，得出“當前的金融改革并沒有從根本上改變農村資金的籌集和利用問題，而小額信貸正是破解這一難題的良方”的結論。尤努斯發(fā)揮了企業(yè)家精神和金融創(chuàng)新來為社會療傷，這也給中國的實踐者們以啟示和鼓舞。由于這個報道的深入，無疑增加了本期刊物的厚重程度，這就是完美策劃的一個例證。
2003年1月23日，《中國新聞出版報》以一整版的篇幅刊載了《對報刊虛報發(fā)行量說不》的報道，并發(fā)表記者述評說：“在當地發(fā)行量大的報刊，一般不會虛報發(fā)行數量，并以各種方式證明自己的誠信。而發(fā)行量越少的報刊，虛報的成分越大，有的甚至虛報數十倍。如北京一家高檔消費類雜志，公開宣稱期發(fā)行量為44萬冊，而一家廣告公司通過詳細調查，發(fā)現居然連4萬冊都不到；上海一家財經類雜志，號稱發(fā)行24萬冊，通過調查發(fā)現，該雜志在上海僅發(fā)行180冊，在北京發(fā)行450冊，照此推算全國最多也就1.8萬冊，虛報達13倍之多。情況觸目驚心。一時間，世道上的所有發(fā)行量似乎都變得不可信起來。
鑒于報刊業(yè)中存在著虛報發(fā)行量的問題，嚴重損害著廣大讀者的利益，除了媒體經營者嚴格自律以外，在我國完全有必要全面推行報刊發(fā)行量的認證制度，在國外很多國家都已經付諸實施多年，這有利于促進我國報刊市場競爭和報刊廣告的有序發(fā)展。
四、結束語
梁啟超創(chuàng)辦報刊之初，曾提出了一個重要的理論——"新民說"，要通過報紙重新塑造中國的“新民”，希望能夠經由某種最有效的印刷媒體創(chuàng)造出讀者群來，并由此開民智。這種看法是相當精英式的，直到現在還有相當的指導意義，我們的財經雜志由于其特殊的性質，對于商業(yè)實踐理應發(fā)揮更積極的作用，不過，首先需要的是一顆冷靜思考的心靈和負責任的態(tài)度。
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